«Her bør du velge riktig truse», «Sommerens fineste badetøy», «Kjolen som vil gjøre deg enda vakrere». Motejournalistikk framstår ikke som viktig. Likevel leser vi. Avsløringer om presseetiske overtramp i flere motemagasiner – som betalte presseturer, tekstreklame og diffuse grenser mellom redaksjon og kilde – er heller ingen hindring. Vi kjøper magasinene for det. Dårlig kvalitet er liksom helt greit når det kommer til mote.
Såpe
Hadde all norsk journalistikk vært som norsk motejournalistikk, kunne politiske journalister anbefalt leseren hvilket parti de skulle stemme på. Kulturjournalister hadde hatt råd til flere hjemme hos-intervuer, fordi kildene betalte reiseregningen for dem. Og prominente lederskribenter, som Harald Stanghelle, kunne sagt sin mening med bilde av relaterte produkter med info om pris og navn på merket under. Dette gjelder selvsagt ikke alle redaksjoner som skriver om mote, men den stereotypiske norske motejournalistikken får lov til å ta seg større presseetiske friheter enn andre. Kvaliteten er det heller ikke så nøye med når stoffet er mote. Nivået på vinkling, tekst, kilde- og nyhetsvurdering, har det med å falle. Vi har en forventning om at motesaker skal være enkel forbruksfremmende journalistikk med info om dos and don’ts.
I aprilutgaven brukte Costume-redaktør Vanessa Rudjord ni sider på å presentere venninnen Pia Tjeltas kjolekolleksjon. Samme måned viste hun fram sin egen leilighet på trykk i Costumes interiørmagasin samtidig som leiligheten ble lagt ut for salg.
I begynnelsen av mai tok generalsekretæren i Norsk Presseforbund av seg silkehanskene, og klaget motemagasinet Costume inn for Pressens Faglige Utvalg (PFU). Det måtte komme. I aprilutgaven brukte Costume-redaktør Vanessa Rudjord ni sider på å presentere venninnen Pia Tjeltas kjolekolleksjon. Samme måned viste hun fram sin egen leilighet på trykk i Costumes interiørmagasin samtidig som leiligheten ble lagt ut for salg. Og nå i juninummeret vier Rudjord atten sider til en annen venninne, Jenny Skavlan, og hennes nye bikinikolleksjon. Bildeserien er stylet av redaktøren selv under et opphold i Thailand der både stylisten/redaktøren og modellen/designeren/kilden tok kjærestene med seg på lasset. Forvirret? I tillegg er samboeren til redaktørens venninne Synnøve Skarbø ansatt i det samme bikinimerket som Skavlan har designet for.
Planet
Krav om fortjeneste truer samfunnsoppdraget til journalistikken i dag. Det som foreløpig er en moteredaksjonskultur – der skillet mellom reklame og redaksjon viskes ut og kravet om grundig, uavhengig og etisk oppegående journalistikk jekkes ned – kan stå i fare for å spre seg. Kanskje er PFU-klagen en pille mot det. Kanskje begynner norsk presse å få opp øynene for hva seriøst motestoff kan være, slik blant annet D2 praktiserer og minmote.no gjør nå og da. Trolig ser man også behovet for en vaktbikkje i en lovløs industri som moteindustrien er.
Likevel har magasinene fått bygge sin egen planet med eget styresett. De skal jo bare underholde og inspirere, er argumentet for det. Det er jo bare mote.
Det som er sikkert er at norsk presse som helhet har oversett problemet fram til nå. Norske motemagasiner er forpliktet til å følge akkurat det samme presseetiske regelverket som alle andre. Likevel har magasinene fått bygge sin egen planet med eget styresett. De skal jo bare underholde og inspirere, er argumentet for det. Det er jo bare mote.
Bauta
Moteindustrien er verdens femte største industri, verdt billioner av kroner og med over 40 millioner ansatte. De fleste av dem er arbeidere i lavkostland, der arbeidsforholdene ofte er inhumane, urettferdige og lønnen lav. De siste 20 årene har klesforbruket i Norge blitt nesten fordoblet, billigmotekjedene har blitt til basisbutikker og klesprisene er mer enn halvert. Hvert år går over 100 000 tonn tekstiler rett på dynga. Det norske moteforbruket er høyt – men det er også interessen. Norske jenter bruker mer tid på utseendet enn lekser. Samtidig blir unge jenter mer og mer misfornøyd med kroppen sin. Voksne kvinner bruker visstnok tre år av livet på å shoppe. Og 100 timer hvert år vandrer de rundt i butikker bare for å finne klær. Da kommer internettshopping i tillegg.
Mote er ikke bare fjas. Den er en viktig økonomisk og kreativ faktor i samfunnet i dag. Den er en uttrykksmåte, en fritidssyssel og big bisniss, som engasjerer og griper inn de aller fleste liv. Hvorfor formidler ikke norsk motejournalistikk det?
Godteri
Svaret ligger i moten selv – som bisniss og fenomen. De kommersielle kreftene er sterke i moten. Selv om annonsørene ikke nødvendigvis påvirker hver enkel redaksjonelle sak, blir den redaksjonelle profilen påvirket av annonsørenes ønsker. De vil treffe målgruppen sin ved å vise seg fram i de rette bladene. Magasinene på sin side er avhengig av annonsørenes penger, og derfor er det også viktig å framstå attraktive for dem. For eksempel med en lekker forbruksinspirerende journalistikk. Slik utvikler det seg en usynlig avhengighet mellom partene.
Funksjon er fortsatt viktigere enn pynt, og opplevelsen av vakkert har ingen høy verdi i kulturen vår.
Det er kanskje stygt å si, men Norge er heller ikke et mekka for estetikk. Faglige tradisjoner i å se mote som visuelle tegn på tiden vi lever i, har ikke slått ordentlig rot i Norge. Vi er heller ikke flinke til å se det fulle potensialet, verken kunstnerisk eller samfunnsøkonomisk, i moten. Funksjon er fortsatt viktigere enn pynt, og opplevelsen av vakkert har ingen høy verdi i kulturen vår. Derfor blir mote lett oppfattet som overfladisk og jålete, og kanskje derfor aksepterer vi at den journalistiske dekningen av overflaten er mer overfladisk enn annen type stoff.
Motemagasiner er også lik kos, akkurat som ufornuftige ting som Cola og smågodt. Lesing i sofakroken trenger ikke være av høy kvalitet – selv om kvalitetsmerket journalistikk som feature har akkurat de samme formålene.
Makt
Det heter ikke motefeil, det heter moteriktig. Moten har rett, og kontrakten mellom moten og mennesket er at vi skal gå den veien moten peker. Peker den på beige er det beige vi skal ha på. Peker den på striper, er det striper som er in. Den britiske professoren Christopher Breward mener til og med at moten har fascistiske trekk, på grunn av innslagene av elitisme og darwinisme.
Siden moten skal bestemme hvordan vi skal se ut, aksepterer vi pekejournalistikken. Kjøp denne, style slik, bytt ut og sett sammen ditt og datt. På grunn av kosemoduset i leseøyeblikket, oppfatningen vi har av mote, eller rett og slett en resignasjon fordi det ikke finnes noe alternativ, aksepterer vi tingenes tilstand.
Selv om Costume ligger i klagebunken hos PFU akkurat nå, er det tross alt Norges største motemagasin.