Den er blitt sett 20 millioner ganger i løpet av en måned på YouTube. Årets julereklame fra varehuset John Lewis forteller om den ensomme mannen på månen. Han som bor der oppe helt alene, men som blir oppdaget av en liten jente med et teleskop. Noen ganger trasker han rundt på den knudrete måneflaten. Andre ganger sitter han stille og ser ut i luften. Han er trist. Jenta bestemmer seg for å gjøre noe med saken. Etter litt om og men klarer hun å fly en gave opp til ham ved hjelp av ballonger. Gaven er et teleskop. Nå kan også den gamle se ned på livet på jorda og jenta – og aldri mer være alene. Det er jul.

John Lewis og månemannen treffer julenerven.

Tårer for syv millioner pund
Med et budsjett på syv millioner pund har det britiske svaret på Steen & Strøm laget kanskje den mest tåreframkallende julereklamefilmen i 2015. I budsjettet ligger også merchandiseprodukter som måneinstallasjoner plassert i elleve John Lewis-varehus, et mobilspill og en pysjamaskolleksjon som lyser i mørket. En av grunnene til at filmen er blitt en hit, er dyktig filmhåndverk. En annen er musikken. (Den norske artisten Aurora Aksnes som tolker Oasis-låten «Half the World Away».)

Men først og fremst har filmen klart å fange det vi fort mister på veien mellom julebord og shoppingrunder. En slags julens kjerne. Det at julen faktisk er tiden man skal vise litt ekstra omsorg og empati. Å gi gaver til andre og ikke tenke så mye på seg selv. John Lewis og månemannen treffer julenerven. Den minner oss om at julen er en menneskelig høytid, og ikke bare kommersiell.

Dette gjør at julen av alle ting er en egnet treningsarena for resten av året. Et sted man kan øve seg på å se markedskreftene slik de er. Og som en konsekvens av det, kanskje bevege seg i en litt annen retning enn dit markedet peker. For hvis vi ser bort i fra de 55,5 millarder kronene Virke mener vi nordmenn kommer til å bruke på juleshopping i desember, og fjerner løpingen etter perfekte julegaver, riktig julepynt og ekte gourmetjulemat, sitter vi faktisk igjen med noe fint. Noe forbrukersamfunnet kan se ut til å mangle resten av året. For i løpet av en knapp måned nå kan man noe tydeligere enn ellers se at dagens høye forbruk og streben etter perfeksjon styres av et marked. Samtidig er handlingen til jul styrt av noe mer. Hva vi gjør, påvirkes også av noe positivt og godt, noe fornuftig som springer ut av mennesket.

Kjøpelyst vekkes til live
Målet med mannen-på-månen-filmen er det motsatte av filmens budskap. Filmen skal få folk til å oppsøke et John Lewis-varehus for å shoppe. Varehuset kaster ikke millioner ut av vinduet for å bare være snill. I reklamens verden heter det kjøpestimulerende trikset som brukes i filmen, for ESP – Emotional Selling Proposition. Kjøpelysten hos mottakeren skal da vekkes til live ved å hjelp av følelser. Den ensomme mannen er hjerteskjærende. Å gi en gave – som et teleskop – er vakker gest. Reklamefilmen har også elementer av ETSP. Vår tids store salgsargument, Ethical Selling Proposition. Reklamens budskap er da at hvis man kjøper produktet, gjør du noe godt. I tilfellet John Lewis samarbeider varehuset med organisasjonen Age UK for å rette søkelyset mot ensomme eldre.

En god handling får dermed dobbel bunn.

Den ensomme mannen er hjerteskjærende. Å gi en gave – som et teleskop – er vakker gest.

Markedet og menneskehjernens funksjoner
Det finnes selvsagt flere triks som markedet bruker for å holde forbruket oppe. Hjulene i den økonomiske modellen i verden i dag holdes i gang av forbruket vårt. Vi må kjøpe ting, ikke fordi vi nødvendigvis trenger dem, men fordi modellen krever en stadig økonomisk vekst. Det er derfor vi blir utsatt for reklame. For at vi skal manipuleres og bearbeides slik at vi kjøper også det vi ikke har behov for. Det kalles «det skapte behov». Det er her reklametriksene kommer inn. Budskapet om å bli vakker og lykkelig fordi man kjøper en ting, oppfordringen om å gjøre godt ved å shoppe, eller forespeilingen om et sunt og langt liv med en uhyre ungdommelig kropp. Disse triksene pakkes inn på ulike måter i ulike medier: I klassiske annonser og filmer vi kjenner igjen som reklame. I produktplasseringer på TV og i film. I betalte omtaler og bruk av produkter på blogger. Og enkelte ganger, også i form av omtaler på redaksjonell plass.

Felles for denne kjøpestimuleringen er at markedet tar utgangspunkt i menneskehjernens funksjoner –i adferd og drifter – og kobler seg på. Slik kan markedet plante ideer om hvordan vi kan se ut og leve – bare vi kjøper den sjampoen eller samler vennene rundt bordet og serverer den skinken. Ved å spille på idealer ender markedet også med å servere oppskrifter på hva som er ideelt. De som har som mål å selge, får også sette målene for hva som er perfekt. Og når markedet henger idealene svært høyt – ved å retusjere bilder og ommøblere virkelighet – vil mottakerne ikke kunne nå idealene de ser. Det er meningen. Det misfornøyde mennesket er nemlig det mest lønnsomme. Når skjønnhet og lykke kobles til forbruk, kjøper det mer.

Konskevensen er at markedet får slippe inn i de mest private rommene ­våre – hvor vi måler oss selv og bygger identitet. Slik har de naturlige behovene vi har for å pynte oss, uttrykke hvem vi er og hevde oss, blitt invadert av kapitalistiske krefter. Kroppen og livene våre er blitt kommersielle arenaer.

De som har som mål å selge, får også sette målene for hva som er perfekt.

Et liv uten reklame
Selv fikk jeg en vekker da jeg kastet ut TV-en og skippet YouTube i høst. Plutselig så jeg nesten ingen reklamer. I et underlig øyeblikk ble jeg redd for å ikke lenger kunne følge med på hva som foregår der ute. Som om reklamen ene og alene var en kanal for alt som er kult. Villfarelsen var fjollete. Hvem vi er og hva vi gjør, styres av langt mer enn kommerisell manipulering. Hendelser i tiden, politiske vinder, personer som stikker nesen fram. Det som skjer rundt oss og med oss, smelter også inn i fellesforståelsen av hva som er ideelt. Og når det kommer til unntaksmåneden desember, når julens innhold også får prege oss, er det flere faktorer som bestemmer hva vi mener og gjør.

Ta for eksempel oldermors medisterkaker. I vår familie preller Gildes medisterkake-reklame av oss som sludd på allværsjakke. Årsaken er familieoppskriften på medisterkaker som har gått i arv på morssiden i over hundre år, og som i mine øyne er så verdifull at jeg utsetter å lære den av frykt for å ikke klare å bringe tradisjonen videre. Grinde-familiens medisterkaker er JUL. Ingen reklametriks eller markedsmanipuleringer kan endre på det. En annen ting som er JUL, er mamma som fortsatt plasserer dorullkjernenissen jeg lagde for 40 år siden på hedersplassen i stua. Den røde servietten rundt dorullkjernekroppen er på grensen til kompostert. Øynene, som er tegnet med småbarnsmotorikk, er streket med sprittusj. Men den underlige skapningen på skjenken forteller at tingene vi bruker og dekorerer med, også er styrt av noe annet enn et marked. En mors uendelige stolthet og kjærlighet til barnet, for eksempel, påvirker også hva man definerer som fint og hva man gjør.

Å shoppe er med andre ord en uttrykksform for mennesket.

Å kjøpe er også et uttrykk for kjærlighet
Daniel Miller studerte shoppingvaner i en London-gate i et helt år. I studiet som den britiske sosialantropologen beskriver i boken «A Theory of Shopping» (Polity Press, 1998), tar han for seg koblingen mellom shopping og emosjoner. Millers påstand er at mennesket ikke er drevet av et stort konsumbehov i seg selv. Det er i sammenlikningen med andre mennesker at vi setter forbruksstandarden. Men det kanskje mest interessante ved shoppingstudiet, er fokuset hans på kjærlighet og relasjoner. Å kjøpe mat, klær og andre ting, handler ifølge Miller ikke bare om funksjonen til tingen eller å vise seg fram. Å kjøpe ting er også et uttrykk for kjærlighet for andre. Sett med Millers sosialantropologiske briller, er det å kjøpe også en slags offergave. Å shoppe er med andre ord en uttrykksform for mennesket.

I vår familie preller Gildes medisterkake-reklame av oss som sludd på allværsjakke.

Man kan ikke skylde på kjærlighet når man brenner av over 50 milliarder kroner på en måned. Årsaken til det ligger også i forbrukspisking fra kommersielle aktører. Men Millers tanker om shopping speiler en viktig del av julen. Selv om vi har sterke kommersielle krefter tilstede i julefeiringen, finnes det fortsatt rom hvor markedet ikke får slippe helt inn. Om det er et mesterverk av en medisterkake, en utslitt nisse eller at man vil kose seg i stedet for å kjøpe og løpe. De humane trekkene ved julen og de gamle tradisjonene springer ofte ut av en tid før nyliberalismen slo til. Det gjør at markedsevangeliet ikke har like stor kraft som vi tror når julen kommer.

Det gjør at julen – på tross av alt – kanskje kan lære oss noe.

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License.