Algoritmenes tidsalder

idahestmanprofil

Denne måneden har den populære politiske drama-serien «House of Cards» premiere på sin andre sesong. At den skulle bli en hit, kom nok ikke som en kake i fleisen på produsenten Netflix. Det lå jo i kortene. Hvorfor? Emmy-yndlingen er en av de første TV-seriene som er laget ved hjelp av algoritmer. Innholdssjef Ted Sarandos hadde på forhånd sjekket brukerne av Netflix’ strømmevaner, og konkludert med at regissør David Fincher og seriens skruppelløse maktmann spilt av Kevin Spacey hadde et publikum, før strømmegiganten vant budrunden på manuset. «It looked incredibly promising» har Sarandos fortalt Times Magazine. Selvsagt. Han hadde jo regnet ut at serien ville bli en suksess, og de fleste av oss liker «House of Cards». Hvorfor skulle vi ikke det?

House_of_Cards_Season_2_16

Koden til kommersiell underholdning
Netflix er en fremadstormende streamer av TV-serier og film, og knuser samtlige konkurrerende streamingtjenester, som kvalitets-seriestreameren HBO Nordic. Nøkkelen til Netflix’ suksess er ikke bare en smart markedsmodell, men skyldes sannsynligvis også den grensesprengende bruken av algoritmer: Koden til den kommersielle underholdningen, koden til hva vi tror vi liker. Allerede i 2006 kunne Netflix tilby en million dollar til den første utvikleren av en filmanbefalings-algoritme som kunne slå den eksisterende algoritmen Cinematch i å forutse hvordan kunder vurderer filmer og TV-serier. Strømmetjeneren overvåker også nedlastningstjenere som Piratebay i sin kartlegging av populære filmer og serier – dette til tross for at Netflix har uttalt at de tar avstand fra ulovlig nedlastning. Hvem vil vel ikke lære fiendens publikum å kjenne?

De vet også hva vi ikke liker, hva som gjør at vi slutter å se på en serie. På basis av dette kan de dermed forutse hva vi vil komme til å like i fremtiden.

Netflix holder øye med oss. Hver gang vi trykker pause, spoler tilbake eller fremover, registreres det et sted. Det er dessuten satt ned egne team til å studere hva i all verden som er så spesielt med enkelte scener når mange nok folk skrur av på samme tidspunkt, eller ser samme sekvens på nytt. De vet også hva vi ikke liker, hva som gjør at vi slutter å se på en serie. På basis av dette kan de dermed forutse hva vi vil komme til å like i fremtiden. Netflix har kontroll. De kan spå fremtiden bedre, for din egen audiovisuelle komfort.

Når Netflix har så mye kontroll og viten om oss og over hva vi allerede foretrekker å se, er det enkelt å lede oss litt på vei. Sannsynligvis vil vi klikke på noe vi ikke har sett eller hørt før, men som er satt sammen av elementer vi allerede har sansen for, enten det er typiske karakterer, tema, skuespillere, sjangere eller regissører.

Hvorfor er det et problem? Hvorfor kan ikke oddsen være på vår side, slik at sjansene er større for at vi aldri mer blir skuffa over en dårlig TV-serie? Dessuten har vi da hatt liknende metoder for å måle filmer og TV-seriers publikumsappell før. Motargumentene kan for noen kanskje forstås bedre om et par år, men problemene med å basere seg på en slik overvåkning er flere.

Hvorfor slår vi av eller på?
Forskere på området spår at firmaene som i framtida mest effektivt finner ut hvordan de kan bruke dataene vi gir fra oss hver gang vi klikker «like», «play», «spol» eller «stopp», med tiden vil vite mer om oss enn vi vet selv. Bruken av algoritmenes forutinntatthet får meg til å tenke på fremtidsdystopier der maskinene har fått menneskelige egenskaper, og gjør stadig flere menneskelige oppgaver for å avlaste oss, og vi bare venter på at det skal gå galt. Vi har utallige filmer om temaet,som kanskje ikke speiler virkeligen. Men vi ser nå en liten tendens. Når søkeresultatene dine på Google er innretta etter klikkene dine, er ikke det akkurat en god utvikling. Antallet exabytes (en informasjonsstørrelse omtrent lik en trillion bytes) vi sender ut av info når vi gjør klikk på nettet, har økt så kolossalt at vi ikke en gang i dag kan forestille oss omfanget av denne overvåkningen. Med tiden vil kloke hoder kunne finne ut teknikker for å dytte oss dit de vil vi skal gå. Og vi lar oss ukritisk bli dytta. Det går på bekostning av at vi oppsøker noe selv. Hvorfor gå når du kan kjøre bil helt frem til døra? Vi omfavner umiddelbart det som først ser tiltalende ut og som har enklest brukergrensesnitt. Vi tar færre selvstendige valg og vi betaler mindre.

 Derfor blir vi skuffa av alternative slutter, fordi vi ikke har vært nok eksponert for andre måter en film eller TV-serie kan slutte på.

Problemet med mennesket er at det er et vanedyr. Vi tror vi trives med noe vi kjenner til fra før, fordi det er trygt og forutsigbart. Dette går utover måten vi tar til oss kultur og kunst på. Når vi setter oss fast i vår egen kulturkonsumeringsbane, blir synet på hva som er god og dårlig kvalitet innsnevret. Det blir ikke utfordra nok. Derfor blir vi skuffa av alternative slutter, fordi vi ikke har vært nok eksponert for andre måter en film eller TV-serie kan slutte på. Er du vant med episk Scorsese-dramaturgi, er det kanskje heller lite tilfredsstillende å se en Arthaus-film drevet av dialog, fraværende actionsekvenser og en åpen slutt.

Truet kreativitet
Når algoritmer og overvåking kan gi oss så detaljert informasjon basert på publikums TV- og filmtitting, og bruker denne informasjonen til å lage narrativer, plot og personer på basis av dette, har vi et problem. Skal filmen slutte å være selvstendig? Vil det bli påkrevd nakenscener i samtlige filmer for at en produsent overhodet skal gidde å satse på prosjektet? Vi ser allerede en slik tendens i flere serier.

Er det ikke meningen at filmen skal utfordre oss og ikke bare tilfredsstille oss? Uten å tøye strikken i vår egen film-, bok- og musikk-horisont, ødelegger vi bare for oss selv. Vi undervurderer vår evne til å prøve, og etter hvert like noe nytt: Karakterer vi ikke kan kjenne oss igjen i, spenningskurver som stiller spørsmål ved de ortodokse konvensjonene for filmens språk, og alt i alt vår egen nysgjerrighet og kreativitet. Å ikke la seg utfordre intellektuelt er ikke bra for noen. Det styrker i hvert fall ikke våre kognitive evner.

Bedre blir det ikke akkurat når vi ser en minkende tendens til å oppsøke kulturtilbud på egenhånd.

Om TV og filmer i fremtiden skal baseres utelukkende på regnestykker som forteller hva som blir mest likt, kommer samtlige storprodusenter til å kun lage konvensjonelle serier og aldri prøve på noe nytt. Vi risikerer at vi ikke tør satse på det vi ikke vet noe om, og blir stående stille i samme spor, styrt av matematiske formler for konformitet. Tendensen ser gråere ut i takt med antall spor vi etterlater oss. Jo mer makt og økonomisk interesse en streamingleverandør får av at vi streamer noe, jo større forsprang vil denne etter hvert ha, og makt over andre produsenter av film og TV. Bedre blir det ikke akkurat når vi ser en minkende tendens til å oppsøke kulturtilbud på egenhånd.

Fortsatt kvalitetsfilm
Flere av TV- og filmhistoriens auteurer har utviklet sin spesielle stil fordi de fikk friheten til å eksperimentere – uavhengig av hva tilskuerne måtte mene. De som er pionerer innen fortellerkunsten, er de som bryter med konvensjoner som gjelder for film og TV-serier – de samme konvensjonene som publikumsmassen priser. En auteur må jo komme med noe nytt først, for at vi etter hvert skal lære oss å like det. Men om ingen tør satse på nyskaping som vi ikke kan regne på om blir bra eller ikke, hvor havner vi da?

Skal vi fortsette å basere oss på regnestykker for å spå fremtiden, kan det se svart ut for film og TV-serier som har ambisjoner om å satse på originalitet og kvalitet.

Det er gjennom å satse på sære temaer som aldri har vært gjort før, såvel som på et smalt publikum, nettopp det som har gjort HBO til en kvalitetssikra serieskaper. David Simon, skaperen av suksessserien «The Wire», har sagt at han aldri laget serien for  å nå ut til massen av TV-seere. Tvert imot jobbet han under slagordet «Fuck the viewer.» Den norske produsenten Yngve Sæther var inne på det samme i sitt innlegg til Tromsø Internasjonale Filmfestival i år, som er trykket i filmmagasinet Rushprint. Der skriver han om produsentens kvaler med å tørre å satse på filmer man ikke kjenner utfallet til: «Å finansiere en spillefilm er like nervepirrende hver gang. Lettest er det å finansiere en film om man sitter på et soleklart kommersielt prosjekt, det som alle vil ha. Vanskeligere er det om man forsøker å skape det ingen visste de ville ha – før de så det, og skjønte at det var nettopp dette de lenge hadde tørstet etter. Kvalitetsfilmen.»

I dag er algoritmebruken lite merkbar. Men om vi skal fortsette å basere oss på regnestykker for å spå fremtiden, kan det se nesten svart ut for film og TV-serier som har ambisjoner om å satse på originalitet og kvalitet.

  • Ivan Olsen

    Det er lite nytt i innhentingen og bruken av seerdata i film- og TV-produksjon.

    Systematisk bruk av «test screening» har vært i bruk i filmindustrien siden 1920-tallet.

    http://en.wikipedia.org/wiki/Test_screening

    «Nielsen ratings» – som bygger på elektronisk overvåking av seervanene til et representativt utvalg av befolkningen – har vært i bruk i TV-produksjon i USA siden 1950, etter å ha vært i bruk for radio siden 1930-tallet.

    http://en.wikipedia.org/wiki/Nielsen_ratings

    De samme innvendingene som Madsen Hestman her presenterer mot Netflix’ bruk av algoritmer har vært fremmet mot bruken av test-screenings og Nielsen-ratings siden disse ble tatt i bruk. Etterhvert som tiden har gått, framstår nok disse innvendingene som litt naive og lett forhistoriske. For dersom man er tilhenger av mangfold i tilbudet av film og TV, så er det vel vanskelig å hevde at mangfoldet er blitt mindre etterhvert som tiden har gått?

    Madsen Hestman bruker ordet algoritme som om det representerer noe grensesprengende og nytt. Hun får det også til å fremstå som om HBO er et svært risikovillig produksjonsselskap som ikke skjeler til seertall. Det passer kanskje ikke så godt med denne historien å nevne at The Wire-skaper David Simon, i tillegg til å være etablert som en bestselgende forfatter, hadde stått bak en prisvinnende serie som hadde gått i 122 episoder over syv sesonger i primetime på det kommersielle nettverket NBC (Homicide: Life on the streets), og dessuten allerede hadde produsert en Emmy-vinnende miniserie for HBO (The Corner, med mye av den samme tematikken som han fulgte opp i The Wire) før han fikk grønt lys for The Wire. HBO var altså kanskje ikke fullt så risikovillige som Madsen Hestman kan se ut til å antyde.

    Netflix «knuser» kanskje HBO Nordic, men på verdensbasis har HBO fremdeles 75 millioner flere abonnenter enn Netflix. Og Nielsen-ratings blir nok ikke mindre grundig lest på hovedkontorene til HBO enn i andre produksjonsselskaper som lever av å nå et stort publikum.

    Vi trenger mer kunnskapsrike og mer gjennomtenkte analyser enn dette.

    • Ida Speeda Madsen Hestman

      Jeg tror du har misforstått poenget mitt. Jeg snakker hovedsakelig om overvåkning i streaming-sammenheng. Og så vidt jeg veit ble internett først introdusert i familiehjem sent på 90-tallet. Jeg kunne kanskje nevnt Nielsen ratings, men jeg ser det ikke som nødvendig i denne sammenheng. Det er stor forskjell på de gamle metodene og den overvåkningen og informasjonsinnhentingen som flere streamingtjenester baserer seg på i dag.

      At overvåkning og bruk av algoritmer skjer i en langt større skala i dag, enn vi kan forestille oss, betyr da vel ikke at vi ikke skal snakke om konsekvensene av det. Snarere tvert imot. Det er få eller ingen norske tekster som problematiserer dette. Du kan lese på nytt fra overskriften «Truet kvalitet», der jeg problematiserer dette (det må ikke bety at ikke kvalitet var truet for 100 år siden, heller, men jeg mener den er mer truet i dag).

      HBO er det beste eksempelet på et selskap som lager kvalitets-TV som søker et mindre publikum og ikke å nå ut til en masse. At David Simon har laget serier før, trenger da ikke være en kvalitetssikrer for at «The Wire» skulle bli en suksess (dessuten var ikke «The Corner» noen stor hit – og dermed en større grunn til å ikke la ham fortsette i samme spor. Han mista jobben sin som journalist fordi sjefen hans syntes han var altfor oppsatt på å fortelle i litterær form om det daglige livet i Baltimore, noe han hadde gjort før). Vi har dessuten nok av eksempler på kjente og dyktige regissører/auteurer som har feilet med TV-serier før. Det er lite som tilsier at HBO visste at folk ville ha «The Wire». Serien er revolusjonerende på mange måter, også nettopp fordi den er lite innbydende og heller motsetter seg de mange konvensjonene vi har for hvordan vi ser på TV. Spesielt piloten er lite inviterende for den gjengse TV-seer og det tok en stund før serien fikk mange seere – fordi den ikke var laget for et større publikum.

      Det er flere kilder som bekrefter mine påstander, bl.a i «The Revolution was televised» (Sepinwall), «Quality TV: Contemporary American Television and Beyond» (Mccabe og Akass), «The Television Will Be Revolutionized» (Lotz).

    • Ivan Olsen

      Takk for svaret!
      Poenget mitt i forhold til HBO og Simon er egentlig at HBO ikke satset helt i blinde da de kjøpte den første sesongen av The Wire.

      Joda, the Wire er veldig ‘arthouse’ og uinviterende, men den virket jo inviterende på meg, og på deg, ikke sant? Så nå skjønner jo alle at folk som deg eller meg, som blir invitert av det uinviterende og generelt har ‘god smak’, også utgjør et marked. Så nå går vi alle rundt og hyper HBO, som altså konkurrerer på streamingmarkedet med Netflix.

      Er storyen at Netflix’ serier er produsert med algoritmer, mens HBOs serier er kompromissløse kunstverk laget gjennom dristige satsinger på talentfulle askeladder?
      Er det underliggende budskapet i fortellingen at vi er forpliktet til å abonnere på streamingtjenesten til HBO? Eller kanskje at et abonnement på HBO Nordic er et sikkert tegn på god smak?

      Ok, det er litt satt på spissen, men det er mest for å være tydelig.

      For øvrig trodde jeg Netflix brukte algoritmene sine først og fremst til det automatiske anbefalingssystemet. Som HBO er de på jakt etter nye abonnenter og ute etter å beholde de de allerede har i et eksploderende marked.

  • S. Buster

    Det er kanskje litt flisespikkeri, men siden ordet til og med står i overskriften må jeg bare påpeke at bruken av ordet «algoritme» er veldig upresis. Det er omtrent som om en artikkel om molekylær gastronomi forklarte at den banebrytende hemmeligheten bak de avanserte matrettene var at kokkene som lagde dem benyttet oppskrifter. En algoritme er i bunn og grunn bare en oppskrift for datamaskinen, og ikke noe spesielt: http://no.wikipedia.org/wiki/Algoritme

    Det er kanskje bare programmerere som henger seg opp i den feilaktige/upresise bruken av ordet, men andre folk får ikke forklart hva en algoritme er overhodet, fordi ordet aldri defineres (ikke en gang feilaktig). Merkelig når begrepet er såpass sentralt i teksten.

  • linnmikk

    Dette er helt tåpelig argumentasjon.
    Algoritmer er ikke noe magisk skummelt som kommer til å ta kontroll over oppførselen til mennesker som bruker netflix. Det er et verktøy for å forstå menneskene som bruker tjenesten. De bruker det til å predikere menneskelig oppførsel, slik det er blitt gjort i mange mange år, og uansett hvor mange klikk de registrerer er menneskelig oppførsel bare mulig å forutse i begrenset grad.

    Selvsagt prøver de å lage serier som selger. Når du sier at Algoritmer laget House of Cards, får du det til å høres ut som algoritmene tryllet frem serien. Selvsagt ikke. De gjør noen kvalifiserte gjettninger om hva som lønner seg, med tanke på valg av hovedrolle osv. Det er fremdeles en forfatter som har skrevet manus, og manus og slik skilt det fra det som allerede finnes. Algoritmebruken er bare et kreativt verktøy, og en måte å treffe publikum bedre.

    Jeg ser heller ikke det evinnelige argumentet om at det er så farlig når innhold lages for seeren. Selvsagt lager netflix innhold for menneksene som ser på. Det er helt supert. I ditt argument innebærer det at netflix begynner å bestemme hva mennesker skal like på TV. Slik dystopisk tenkning har man hørt mange ganger. Faktum er og blir at det bare lar seg gjøre i begrenset grad. En god del mennesker lar seg nok styre av anbefalingene til Netflix, men det er mennesker som til nå stort sett så på det som gikk på TV. Det er etter min mening en mye større kontroll av det kulturelle tilbudet mennesker får, det at de i dag kan velge om de har lyst til å se den ene eller den andre av forslagene netflix gir dem. Og det at redaksjonen faktisk får tilbakemelding når man ikke liker forslaget er også supert. Hvorfor er ikke det bedre enn at en redaksjon bestemmer hva seeren skal ha muligheten til å se?

    Mange andre igjen er svært aktive i hva de velger å se på, og lar seg bare styre, så lenge det fører til noe de synes er spennende. Da holder det ikke å lage algoritmer for å finne ut hva de ønsker seg. House of Cards kan ikke lages 20 ganger… Nei, det må man prøve noe nytt. Ja de kommer sikkert til å legge kvalifisert gjettning til grunn for den produksjonen og. Men er det egentlig så farlig.

    Det man må passe på er at det finnes støtteordninger for helt nyskapende mennesker, både innen film, bøker, og samtidskunst. Når de lager noe nytt og rart, tipper jeg at jeg finner det på netflix.

    Dette var litt under den standarden jeg har intrykk av at manifest tidskrift forsøker å holde. Bortsett fra noen interessante momenter.

    • Whateversen

      «Algoritmebruken er bare et kreativt verktøy, og en måte å treffe publikum bedre.»
      her snakker du om et kommersielt verktøy, ikke et kreativt verktøy… Musikkbransjen, som jeg vet mer enn nok om, desverre, er et godt eksempel.
      Du sier også at House of Cards ikke kan lages 20 ganger? Denne oppskriften er allerede brukt 20 ganger…

      Støtteordningene du omtaler, eksisterer, og de fungerer ikke, så lenge ikke folk utforsker mer og stiller høyere krav. Det gjør de ikke, og beregningene til streamingtjenester innen film og musikk må ta mye av skylden, men det meste av skylden ligger jo så klart hos oss konsumere.

      Adorno anbefales, han hadde feil om det meste, men har likevel et poeng.

      • linnmikk

        Okei, det er ikke utelukkende et kreativt verktøy, men jeg mener det er feil å si at det utelukkende kan være et kommersielt verktøy. Store kunstverk har blitt skapt ved å sette stramme rammer eller regler. Kanskje kreativt verktøy er dårlig ordvalg, men det er ikke nødvendigvis negativt for den kreative prosessen.

        Ja, selvsagt bruker house of cards elementer som er brukt mange ganger før. Det gjør alt. Men Netflix er nødt til å gjøre noe annet i neste storserie de produserer for å trekke kunder.

        For meg blir dette for polarisert. Alt må liksom finne opp hjulet på nytt for å være nyskapende. Det er jeg ikke enig i. Og gjør man ikke det, betyr det ikke at samfunnet er helt konformt og står stille.

        Jeg vet ikke alt om disse støtteordningene, men å si at de ikke fungerer er vel litt bastant. Jeg er ikke i tvil om at det er rom for forbedring.
        Hvorfor er det strømmetjenestenes beregninger som er skyld i dysfunksjonelle støtteordninger?

        Adorno ble litt tung å bare angripe sånn. Men hvis du sier noe mer om poenget, eller kilder så prøver jeg.

  • http://montages.no/sivert Sivert Almvik

    «Om TV og filmer i fremtiden skal baseres utelukkende på regnestykker som forteller hva som blir mest likt, kommer samtlige storprodusenter til å kun lage konvensjonelle serier og aldri prøve på noe nytt.»

    95 % (om ikke mer) av alt som lages i dag baseres på urgamle formler som har vist seg å være økonomiske vellykket gang på gang. Algoritmer er bare en bitteliten tilføyelse vi ser nå for tiden.

    Folk som ikke ønsker å utfordre seg selv, vil nok føre samme stil helt til døden tar dem. Tjener storproduksjoner mye penger, øker nok villigheten til produsenter å ta sjanser med mindre og alternative prosjekter. Jeg tror det sikrer variasjonen på en grei måte i USA. På denne siden av Atlanterhavet har vi jo statlige støtteordninger som er en grei garantist for det alternative.

  • Pingback: MV2010 (Skjermmedier) A » Blog Archive » House of Cards – ikke en tilfeldighet - NTNU()